從1999年有人喊出“花錢就是愛國”的口號(hào)，到今年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議把擴(kuò)大內(nèi)需作為戰(zhàn)略基點(diǎn)，十多年過去了，擴(kuò)大內(nèi)需依然是困擾我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的難題之一。然而，就在今年國內(nèi)建材市場全面萎縮的大背景下，生活家地板卻通過新產(chǎn)品開發(fā)和營銷創(chuàng)新，創(chuàng)造了全年銷量較上年增長15%的良好業(yè)績，為國內(nèi)企業(yè)開拓內(nèi)需市場提供了啟示。
新概念團(tuán)購
2011年，就在團(tuán)購行業(yè)和地板行業(yè)都經(jīng)營“慘淡”的外部環(huán)境下，生活家所獨(dú)創(chuàng)的“新概念團(tuán)購”卻出現(xiàn)“人財(cái)兩旺”的好勢頭——既賺足了人氣，又增加了銷量。
所謂“新概念團(tuán)購”就是把體驗(yàn)元素植入營銷過程，讓參與者對產(chǎn)品有更多的直觀感受和心理反饋。和通常的團(tuán)購強(qiáng)調(diào)“便宜”不同，“新概念團(tuán)購”有更多的身心享受。
生活家地板企劃中心負(fù)責(zé)人解釋說，和其他產(chǎn)品相比，地板的質(zhì)量通常只有在鋪裝以后才能體現(xiàn)出來，等到消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和自己的心理需求有差異的時(shí)候，事實(shí)已經(jīng)很難改變。“新概念團(tuán)購”的核心就是要讓消費(fèi)者在購買決策之前就直觀地了解到地板產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，保證消費(fèi)者買到真正稱心如意的產(chǎn)品。
M2C——“生產(chǎn)線團(tuán)購”和W2C——“庫房團(tuán)購”都是生活家地板“新概念團(tuán)購”的重要載體和形式。生活家利用其獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)場景資源，通過組織消費(fèi)者參觀生產(chǎn)線和庫房，讓其對生活家的工藝、產(chǎn)品和環(huán)保有最直觀的了解。
11月6日舉行的遼寧生活家倉儲(chǔ)中心團(tuán)購是W2C的經(jīng)典案例。團(tuán)購當(dāng)天，位于沈陽的生活家倉儲(chǔ)中心共接待來自遼寧全省39個(gè)地區(qū)的5000多名顧客，全天兩場活動(dòng)簽單總量超過10萬平米。特別值得關(guān)注的是，由于消費(fèi)者在倉儲(chǔ)中心直觀感受到生活家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并且找到了自己真正喜歡的產(chǎn)品，非促銷品的銷量占到了總銷量的70%以上，低價(jià)促銷品只占不到30%。而在常規(guī)的促銷活動(dòng)中，低價(jià)促銷產(chǎn)品往往會(huì)占有絕對大的比例。
生活家企劃中心負(fù)責(zé)人介紹說，生活家W2C 實(shí)際是M2C的延伸和拓展。環(huán)境優(yōu)美的生活家工廠、獨(dú)具藝術(shù)氛圍的生活家總部辦公區(qū)、龐大的生活家·巴洛克仿古地板手工生產(chǎn)線等，都已經(jīng)成了吸引消費(fèi)者的景點(diǎn)和生活家產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在給消費(fèi)者提供獨(dú)到體驗(yàn)的同時(shí)，為生活家創(chuàng)造銷量和利潤。
裝到頭頂上的“地板”
創(chuàng)造需求。這是生活家不同于其他地板企業(yè)的做法，也是生活家地板銷量連創(chuàng)新高，市場份額不斷擴(kuò)大的秘密所在。
通過創(chuàng)造需求，生活家的產(chǎn)品已經(jīng)打破了傳統(tǒng)地板產(chǎn)品的邊界，進(jìn)入了原本屬于瓷磚、石材等其他地面材料的領(lǐng)地，并且已經(jīng)生產(chǎn)出可以裝在墻上甚至是天花板上的“地板”。
對于擴(kuò)大內(nèi)需，生活家集團(tuán)CEO劉碩真認(rèn)為，中國有著廣闊的市場空間，缺少的從來不是需求，而是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的意識(shí)和能力。和蘋果公司的喬布斯一樣，劉碩真最讓人感到驚奇的就是他那種不用進(jìn)行市場調(diào)查，也能夠領(lǐng)悟消費(fèi)者心理需求的本領(lǐng)。
2011年初，劉碩真提出了“科學(xué)和藝術(shù)結(jié)合”的創(chuàng)新理念，希望在地板產(chǎn)品創(chuàng)新中融入更多科技元素，打破材料、工藝等局限對地板創(chuàng)新的束縛，以更大程度地豐富地板產(chǎn)品的種類。
在材料和工藝的突破方面，生活家·CASA地板的石塑系列是一個(gè)代表作。產(chǎn)品主要原料是天然石粉和烯基樹脂，表面采用高分子透明耐磨層，生產(chǎn)過程有108道生產(chǎn)工藝，每平米僅重3KG，不到普通地材的10％，在樓體承重和空間節(jié)約方面有著無可比擬的優(yōu)勢。同時(shí)，其材料還可再生利用，目前已經(jīng)通過IS09000、ISO14001國際質(zhì)量與綠色環(huán)保雙認(rèn)證。
在汽車、家電等行業(yè)中，許多新產(chǎn)品都是先在發(fā)達(dá)國家的市場上出現(xiàn)，然后再賣到中國市場上。因此，“全球同步上市”甚至成了一些企業(yè)和產(chǎn)品的賣點(diǎn)或噱頭。但因?yàn)樯罴业匕逶诋a(chǎn)品創(chuàng)新方面的領(lǐng)先地位，許多新款的地板產(chǎn)品都是先出現(xiàn)在國內(nèi)市場，然后又出口到國外的。
就連劉碩真本人，也對生活家的創(chuàng)新能力感到自豪：“我們同時(shí)為美國前幾位地板商生產(chǎn)仿古產(chǎn)品，但是，又必須保證提供給每一家的產(chǎn)品都是獨(dú)一無二的。這是他們肯同時(shí)選擇我們的理由。”
世界的生活家
在劉碩真的表述中，世界的生活家有兩層基本含義。一是生活家要有全球視野，要采用全球最先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念、工藝和設(shè)備；二是有全球布局，也就是要把生活家的產(chǎn)品賣到全世界去。
盡管生活家從一開始就是一個(gè)出口導(dǎo)向的企業(yè)，但真正的國際化還始于2008年與馬來西亞三林環(huán)球集團(tuán)的合作。劉碩真說，是與三林的合作，讓生活家擁有了國際化的資本、國際化的資源、國際化的視野、國際化的管理和國際化的市場。
除傳統(tǒng)的出口市場外，2011年，生活家又開拓了中東和俄羅斯兩大戰(zhàn)略性市場。
生活家迪拜專賣店的建成運(yùn)營對于生活家的海外布局具有標(biāo)志性的意義。迪拜是全球新財(cái)富的象征，這里有全球所有最高端的產(chǎn)品，可以說是全球頂級(jí)產(chǎn)品的俱樂部。能夠進(jìn)入迪拜的產(chǎn)品，就意味在設(shè)計(jì)、工藝以及品牌價(jià)值方面都得到了全球財(cái)富人士的認(rèn)可。2011年底前，經(jīng)過近一年時(shí)間的動(dòng)作，生活家在迪拜的專賣店正式開業(yè)。這也是中國地板企業(yè)在迪拜的第一家專賣店。
生活家地板在俄羅斯呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，從2010年4月進(jìn)入俄羅斯市場，到目前已經(jīng)發(fā)展到50多個(gè)分銷商，產(chǎn)品銷售到莫斯科等6個(gè)城市。可以自由拼裝的生活家·曼寧頓地板創(chuàng)意魔方系列深受俄羅斯消費(fèi)者的歡迎，其銷量每年達(dá)5萬平米。生活家地板計(jì)劃在2012年把強(qiáng)化拼花地板投入俄羅斯市場。
生活家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上向來是強(qiáng)調(diào)“世界元素，中國創(chuàng)造”。在其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中有美國曼寧頓的地板設(shè)計(jì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)、有法國知名時(shí)尚設(shè)計(jì)師以及日本一流的室內(nèi)設(shè)計(jì)專家。最近，生活家又與曾經(jīng)獲得過多項(xiàng)國級(jí)頂級(jí)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的上海木碼設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)簽署合作協(xié)議，聘請其設(shè)計(jì)總監(jiān)、意大利著名家居設(shè)計(jì)師路易·勞倫斯擔(dān)任生活家項(xiàng)目的主創(chuàng)。與此同時(shí)，生活家地板還簽約意大利國寶級(jí)設(shè)計(jì)大師亞歷山大·貝利為生活家設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這些全球頂級(jí)設(shè)計(jì)力量的加入，會(huì)使生活家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的強(qiáng)項(xiàng)得到進(jìn)一步鞏固和提升，也會(huì)使中國的地板產(chǎn)品更加豐富多彩。
中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王滿表示，生活家通過產(chǎn)品的藝術(shù)化，使產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它基本的使用價(jià)值，同時(shí)使地板這個(gè)行業(yè)藝術(shù)化了，有了更好的發(fā)展前景。他在生活家看到了中國地板行業(yè)的未來。
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